Brand Hijack : L’appropriation des marques par les clients/consommateurs

Pour commencer, je remercie mon frère (basé à Boston) de m’avoir adressé ce livre pour Noël!
Brand Hijack est un livre d’Alex Wipperfürth, un Marketeur spécialisé dans les stratégies marketing permettant à des entreprises telles que Napster, Doc Martens… d’être efficaces tout en laissant apparaître ces stratégies comme un fruit du hasard, de chance, etc.
Alex Wipperfürth définit le “Brand Hijacking” de la manière suivante:

Ce livre nous présente donc des études de cas sur plusieurs sociétés et/ou produits dont l’évolution a principalement été dirigée/guidée par les consommateurs eux-mêmes plutôt que par les marketers (en tout cas en apparence).

On retrouve alors le cas de Doc Martens, adopté par différentes communautés (en fonction de la forme de la chaussure, de la couleur des lacets, etc) sans que la société n’ait fait le moindre effort pour entrainer ce comportement, ou encore Red Bull, qui, dans un contexte plus participatif, s’est inspiré de l’appropriation de la marque par divers groupes sociaux (clients de boîtes de nuits ne buvant pas d’alcool, amateurs de sports extrêmes) pour accompagner cette adoption par la clientèle. Il évoque également le succès de Blair Witch Project, en reprenant point par point les facteurs du succès du film… et de l’échec du second opus.
Pour chacune de ces études de cas, l’auteur présente également les concurrents, les “me-too” ayant tenté de reproduire le succès du first-mover, en décortiquant les facteurs ayant - en général - abouti à un échec.
Ce livre, qui traite principalement de sociétés “bricks and mortar” n’en demeure pas moins intéressant pour des acteurs du marketing en ligne.

En effet, l’évolution même de l’internet ces dernières années est bien souvent caractérisée par cette appropriation de la marque par une ou plusieurs communautés. Prenez par exemple MySpace, qui aurait pu ne demeurer qu’un réseau social parmi d’autres, a rapidement été adopté par toute la communauté musicale américaine, mais également mondiale aujourd’hui. Pour un exemple plus franco-français, SkyBlog, dont la simplicité aurait pu attirer des utilisateurs de tous âges, demeure principalement exploitée par des adolescents et adulescents… qui ont, par leur communauté, créé une expression caractéristique à SkyBlog : “Lâche tes coms”. On pourrait certainement trouver de nombreux autres exemples. Le fait est que le “Web 2.0″, ou tout simplement le web communautaire est réellement axé sur cette notion d’implication de la communauté et de compréhension par les entreprises du marché de comprendre le rôle de leurs utilisateurs et d’écouter leurs remarques/critiques afin de faire évoluer leurs solutions.

Bref… difficile de présenter de manière suffisamment efficace un livre comme celui-ci, alors je n’aurais qu’une chose à vous conseiller : Achetez-le! Il ne semble pas être disponible en français, mais vous le retrouverez chez Amazon (et sans doute chez d’autres libraires? Brentano’s peut-être?) pour un peu plus de 11€.

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