Old Spice – Retour sur une campagne à succès

Old Spice est une marque historique des l’hygiène beauté pour hommes aux Etats-Unis (lancée en 1938). Et… elle a beaucoup fait parler d’elles ces dernières années pour ses publicités, toujours excellentes, et en particulier cette année, où la marque a remporté le Grand prix de la meilleure publicité à Cannes le mois dernier.
Le positionnement de la marque étant très intéressant (ainsi que sa modernisation permanente…) j’ai voulu remonter le temps pour mieux comprendre cette évolution… et voir où en est Old Spice aujourd’hui.

Pour ceux et celles qui auraient échappé à cette campagne, voici la première copy de 2010 : The Man Your Man Could Smell Like

Allez, retour en arrière, direction… 1957.

1957
Pas réussi à remonter plus loin (si jamais vous avez ça en stock, n’hésitez pas à le partager :)).
On découvre un Old Spice très « gentillet », axé autour des valeurs liées au logo (un bateau), vantant donc les mérites de la fraicheur du parfum.

1971
La séduction entre en jeu, tout en conservant le lien fort avec le logo, le personnage principal étant un marin… Par contre, l’illustration de la puissance des senteurs par le regard (et le côté voyeuriste) d’un autre homme est… assez étrange.

1983
Arrivée dans la communication des fortes valeurs de masculinité/virilité. Bref, c’est pas pour les « tapettes ». On s’éloigne des valeurs initiales…

1985
Intéressant… on délaisse à peu près tout ce qui a été vu dans les deux premières pubs, on ne conserve que la fraîcheur… on enlève la notion de virilité de 1983.

1990
Année intéressante, car synonyme de rachat par Procter & Gamble.
Retours aux valeurs clés de la marque… un marin, de la séduction, de la fraicheur, la jalousie des autres hommes, on se croirait presque revenu 20 ans en arrière !

2007
Je n’ai rien trouvé entre 1990 et 2007, mais une chose est sûre, les années 2000 marqueront l’entrée de l’ironie et du 10ème degré dans la communication d’Old Spice.
En 2007, on reste centré sur l’homme et le pouvoir qu’Old Spice peut avoir sur lui… mais on s’ouvre à tous les hommes, qui peuvent GAGNER en virilité grâce à Old Spice.


Amusant de comparer cette publicité avec celle de 1983, où Old Spice n’était… clairement pas pour tous ! Un peu comme si en 1990 on était revenu en 1971 et… en 2007 on reniait tout de 1983 !

2008
Dans la continuité de 2007, accentuation du second degré… en faisant appel à des célébrités comme caution de la marque. Il y a Neil Patrick Harris (pub basée sur son personnage de Docteur Doogie), mais aussi Brian Urlacher, star de football américain, ou encore Tony Stewart, champion de courses Nascar.
Là où Neil Patrick Harris joue sûr la recommandation médicale, les deux autres cautions illustrent le pouvoir d’Old Spice à changer un homme (un peu comme Axe… mais en plus ‘fin’). On s’éloigne néanmoins de plus en plus des valeurs « marines » de la marque. Oh… et il y a aussi une caution Centaure (oui oui… :))

Neil Patrick Harris

Brian Urlacher

Tony Stewart

Le centaure

2009
La campagne de 2009 me semble clairement être une transition réfléchie vers ce qui sera le succès de la pub de 2010 que nous connaissons aujourd’hui :
On reprend les personnages clés établis dans les années précédentes (dans le fauteuil, Bruce Campbell), on réintroduit la mer, on ajoute des transitions à effets spéciaux et… surtout, une femme fait son entrée sur le terrain, comme si elle commençait à prendre part à la campagne…

2010
Ca y est ! Old Spice a trouvé la recette ! On retrouve un mix parfait de toute la communication historique de la marque… tout en y ajoutant « la » touche qui manquait : s’adresser aux femmes, et non aux hommes ! Un homme viril, sur un bateau, séducteur, proposant aux femmes de faire en sorte que leur homme lui ressemblent, le tout avec des transitions finement jouées entre les scènes et un second degré plus qu’assumé… (avec Isaiah Mustafa… un acteur peu connu jusqu’alors…)


(Sur celle-ci, Old Spice adresse clairement une dédicace à l’ami Benjamin, qui monte actuellement LE site e-commerce à moustache : Presque Parfait)

Et sur internet alors ?
Eh bien internet, c’est d’abord l’occasion de voir que chacune de ces pubs rassemble environ 1 000 000 de vue (enfin… « seulement » plusieurs dizaines de milliers pour les plus anciennes…)

C’est également l’occasion pour Old Spice de faire vivre son personnage… et surtout le faire interagir avec les internautes !
Depuis hier matin (13 juillet), ce sont donc plus de 50 vidéos qui ont été publiées… à destination de 50 internautes différents…
Et non, il ne s’agit pas là de simplement remplacer un prénom par un autre, mais bien de répondre personnellement à chacun, en fonction du commentaire de l’internaute… et de l’origine du message (pour ce que j’ai regarde : Twitter, Yahoo Q/R, YouTube, Facebook…).
Tous ces messages sont aussi excellents que la campagne… un exemple en matière de conception rédaction… juste deux exemples afin que vous vous fassiez votre propre idée.

Toutes les réponses

Old Spice sur internet, c’est également un site internet, un compte Twitter (ou vous trouverez toutes les réponses et 16 099 abonnés) et une page facebook (571 984 fans aiment ça).

Vraiment… je crois que j’ai rarement été (aussi) fan d’une campagne, surtout dans un univers où le référent est d’habitude Axe, avec des annonceurs voulant « faire comme Axe » ou « surtout ne pas faire comme Axe ».

Maintenant ils sauront, ils auraient du faire comme Old Spice !

PS : Oh, et BRAVO à l’agence Wieden + Kennedy (Portland, Oregon) pour cette campagne… sublime !

Aller plus loin :
The making of Old Spice’s commercial: The Man YourMan Could Smell Like

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