Pour ceux et celles qui auraient échappé à cette campagne, voici la première copy de 2010 : The Man Your Man Could Smell Like

Allez, retour en arrière, direction… 1957.

1957
Pas réussi à remonter plus loin (si jamais vous avez ça en stock, n’hésitez pas à le partager ).
On découvre un Old Spice très « gentillet », axé autour des valeurs liées au logo (un bateau), vantant donc les mérites de la fraicheur du parfum.

1971
La séduction entre en jeu, tout en conservant le lien fort avec le logo, le personnage principal étant un marin… Par contre, l’illustration de la puissance des senteurs par le regard (et le côté voyeuriste) d’un autre homme est… assez étrange.

1983
Arrivée dans la communication des fortes valeurs de masculinité/virilité. Bref, c’est pas pour les « tapettes ». On s’éloigne des valeurs initiales…

1985
Intéressant… on délaisse à peu près tout ce qui a été vu dans les deux premières pubs, on ne conserve que la fraîcheur… on enlève la notion de virilité de 1983.

1990
Année intéressante, car synonyme de rachat par Procter & Gamble.
Retours aux valeurs clés de la marque… un marin, de la séduction, de la fraicheur, la jalousie des autres hommes, on se croirait presque revenu 20 ans en arrière !

2007
Je n’ai rien trouvé entre 1990 et 2007, mais une chose est sûre, les années 2000 marqueront l’entrée de l’ironie et du 10ème degré dans la communication d’Old Spice.
En 2007, on reste centré sur l’homme et le pouvoir qu’Old Spice peut avoir sur lui… mais on s’ouvre à tous les hommes, qui peuvent GAGNER en virilité grâce à Old Spice.


Amusant de comparer cette publicité avec celle de 1983, où Old Spice n’était… clairement pas pour tous ! Un peu comme si en 1990 on était revenu en 1971 et… en 2007 on reniait tout de 1983 !

2008
Dans la continuité de 2007, accentuation du second degré… en faisant appel à des célébrités comme caution de la marque. Il y a Neil Patrick Harris (pub basée sur son personnage de Docteur Doogie), mais aussi Brian Urlacher, star de football américain, ou encore Tony Stewart, champion de courses Nascar.
Là où Neil Patrick Harris joue sûr la recommandation médicale, les deux autres cautions illustrent le pouvoir d’Old Spice à changer un homme (un peu comme Axe… mais en plus ‘fin’). On s’éloigne néanmoins de plus en plus des valeurs « marines » de la marque. Oh… et il y a aussi une caution Centaure (oui oui… )

Neil Patrick Harris

Brian Urlacher

Tony Stewart

Le centaure

2009
La campagne de 2009 me semble clairement être une transition réfléchie vers ce qui sera le succès de la pub de 2010 que nous connaissons aujourd’hui :
On reprend les personnages clés établis dans les années précédentes (dans le fauteuil, Bruce Campbell), on réintroduit la mer, on ajoute des transitions à effets spéciaux et… surtout, une femme fait son entrée sur le terrain, comme si elle commençait à prendre part à la campagne…

2010
Ca y est ! Old Spice a trouvé la recette ! On retrouve un mix parfait de toute la communication historique de la marque… tout en y ajoutant « la » touche qui manquait : s’adresser aux femmes, et non aux hommes ! Un homme viril, sur un bateau, séducteur, proposant aux femmes de faire en sorte que leur homme lui ressemblent, le tout avec des transitions finement jouées entre les scènes et un second degré plus qu’assumé… (avec Isaiah Mustafa… un acteur peu connu jusqu’alors…)

(Sur celle-ci, Old Spice adresse clairement une dédicace à l’ami Benjamin, qui monte actuellement LE site e-commerce à moustache : Presque Parfait)

Et sur internet alors ?
Eh bien internet, c’est d’abord l’occasion de voir que chacune de ces pubs rassemble environ 1 000 000 de vue (enfin… « seulement » plusieurs dizaines de milliers pour les plus anciennes…)

C’est également l’occasion pour Old Spice de faire vivre son personnage… et surtout le faire interagir avec les internautes !
Depuis hier matin (13 juillet), ce sont donc plus de 50 vidéos qui ont été publiées… à destination de 50 internautes différents…
Et non, il ne s’agit pas là de simplement remplacer un prénom par un autre, mais bien de répondre personnellement à chacun, en fonction du commentaire de l’internaute… et de l’origine du message (pour ce que j’ai regarde : Twitter, Yahoo Q/R, YouTube, Facebook…).
Tous ces messages sont aussi excellents que la campagne… un exemple en matière de conception rédaction… juste deux exemples afin que vous vous fassiez votre propre idée.

Toutes les réponses

Old Spice sur internet, c’est également un site internet, un compte Twitter (ou vous trouverez toutes les réponses et 16 099 abonnés) et une page facebook (571 984 fans aiment ça).

Vraiment… je crois que j’ai rarement été (aussi) fan d’une campagne, surtout dans un univers où le référent est d’habitude Axe, avec des annonceurs voulant « faire comme Axe » ou « surtout ne pas faire comme Axe ».

Maintenant ils sauront, ils auraient du faire comme Old Spice !

PS : Oh, et BRAVO à l’agence Wieden + Kennedy (Portland, Oregon) pour cette campagne… sublime !

Aller plus loin :
The making of Old Spice’s commercial: The Man YourMan Could Smell Like

Bière sur colonne Morris
Les transformations de colonnes Morris sont assez nombreuses, mais je trouvais celle-ci plutôt impactante et cohérente.
Il s’agissait pour Sleeman Unibroue, une marque de bière québécoise, de communiquer sur la Blonde de Chambly, son nouveau produit, à l’occasion du Mondial de la bière 2010 à Montréal. Une colonne Morris et un bouchon, à proximité du salon ont donc pu marquer les esprits et rediriger vers le stand de la marque.

Via DailyDooh

La joie sur murs interactifs
BMW aura particulièrement décliné son concept de la joie à travers le monde. A Singapour, Publicis a mis en place 2 murs vidéos géants, sur les façades de deux immeubles, diffusant des spots reflétant la notion de « joie ». Les passants pouvaient également envoyer des SMS, diffusés sur le mur.

Via Briefblog

Sauvez les patates !
Pour finir, une belle création pour cette campagne canadienne, visant à sauver les pommes de terre du Manitoba. (pour faire simple il semblerait qu’une évolution de la législation ait mis en danger des fermes locales)

Via AdsOfTheWorld

IKEA : Beachvertising
IKEA cible les australiens là où ils sont : Sur la plage à surfer. Quoi de mieux qu’un peu de lecture après une session matinale de surf ?

Via Bliss Blog

Affichage bus 3D
Promotion du film « Percy Jackson & The Lightning Thief » en 3D sur des abribus sans avoir besoin de lunettes. J’aurais bien aimé vous en montrer plus, malheureusement je n’ai pas trouvé d’autres visuels/vidéos que cette image… Il sera en tout cas intéressant de voir si ces initiatives se multiplient… et d’en apprécier le rendu.

Via DailyDOOH

Smart Christmas Card
Simple et efficace, une mini carte de voeux .

Via Ads of The World

Lumix Zoom
Dispositif massif pour Lumix avec la mise en place de multiples éléments surdimensionnés à travers le Royaume Uni, pour évoquer les qualités de Zoom du nouveau Lumix ZX1. Ce dispositif est également le point d’entrée vers une campagne de création par les utilisateurs. Des photos sympas sur Facebook.


Via Quietglover

DHL – Heavyweight
Une utilisation simple et efficace du support publicitaire.

Coca – New grip bottle
Campagne abribus visiblement en France, parfaite pour impliquer les passants au coeur du message et mieux le faire comprendre.

Sydney Morning Herald : Réduction de taille
Voilà un moyen simple, évocateur et malin de préparer un changement majeur dans le format du Sydney Morning Herald, un quotidien majeur en Australie.
J’adore.

Via Ads of the World

Bus Tops : Affichage SUR les abri-bus
Dans le cadre des JO de Londres en 2012, « The Arts Councils of England, Northern Ireland, Scotland and Wales » a organisé un concours à destination d’artistes urbains. Le projet « Bus Tops » a remporté ce concours, particulièrement adapté à la ville de Londres, visant à installer des écrans digitaux sur environ 40 abri-bus de la ville. Ces écrans serviront à diffuser des messages envoyés par mobile, des films courts… ce concours ne concernait que le supports, les contenus restent à mettre en place. Un projet intéressant qui ne fonctionnerait certainement pas à Paris, par manque de bus à double niveau…

Via Bus Tops

Métaphore entre tapis de running et de caisse

Via Ads of the World

Guinness et le billard
La subtilité du placement de la marque est très intéressante ici. Cela permet au moins uniquement aux gens les plus concernés d’y faire face, sans agresser tous les passants ! Et une utilisation aussi adaptée d’un support si restreint, ce n’est pas tous les jours…

Via Coloribus
Ci-dessous deux pub Guinness toujours sur le thème du Billard, excellentes également .

Blog à la craie
Prenez un blog. Transcrivez les thèmes qu’il aborde dans une version physique, dans la rue, en invitant les passants à réagir. Voilà comment inciter à une participation ludique, tout en faisant parler du blog et expliquant clairement que les réaction y sont attendues !

Via DirectDaily

Penguin Books : Unputdownable
Dans une ère où le numérique est omniprésent, mais où le papier semble résister voire même effectuer un retour sur le devant de la scène, voici une belle campagne de Saatchi et Saatchi Malaisie, pour l’éditeur « Penguin Books », avec une campagne baptisée « Unputdownable ». L’immersion du livre dans nos vies, là où d’autres auraient pu y positionner des téléphones portables… belle exécution.

Via Adsoftheworld

Big Spills :
Comment parler d’un essuie-tout de manière différente et nouvelle ? Publicis répond à cette question à New York et Los Angeles avec une mise en scène à base de faux café (mais vraies odeur et fumée) et vrai glace géante, pour illustrer la capacité de l’essuie-tout Bounty à résoudre ces petits soucis du quotidien.

Via Ads of the World

Toyota/Prius/Alimentation :
Toyota a mis en place une campagne qui préfigure sans doute une tendance à venir. En effet, les campagnes de marketing « alternatif » commencent à devenir très fréquentes et le risque attenant est la lassitude des consommateurs. Il faut donc pouvoir leur proposer quelque chose qui les intéresse.
Toyota propose cela dans sa campagne pour son véhicule écologique « Prius », avec des Fleurs/panneaux solaires, dans plusieurs villes américaines, permettant de se brancher son ordinateur ou tout autre équipement, de manière écolo.

Via Journal du Geek

Fundación Natura : Stoppons le réchauffement climatique.
L’association équatorienne Fundación Natura utilise les échelles de piscine pour symboliser la montée des eaux à venir sur la planète. Un message assez discret mais qui attire forcément l’oeil.

Via Bliss Blog

Sprite et la censure
A l’inverse des bonnes idées « hors web » dont je parle généralement dans cette rubrique, voici une idée 100% TV qui a été censurée mais dont l’agence ne pouvait pas imaginer qu’elle soit diffusée… une stratégie clairement orientée buzz ?

Via Roycod

Bière ZhuJiang dans le taxi
Vous baissez la vitre et buvez une bière.


Via Briefblog

Contre le tabagisme passif
La fondation d’aide et de recherche contre le cancer réalisé une très belle campagne contre le tabagisme passif. Le traité en fumée est un classique, mais l’exécution est particulièrement réussie.

Via Ads of The World

Duracell illustre la puissance de ses torches
Belle utilisation de supports urbains pour le compte de Duracell. J’aime particulièrement le phare du bus, si simple et logique…

Via Ads of The World

Fisch Franke : Ils sont frais mes poissons, ils sont frais
Remplacez un espace pub d’abribus en véritable aquarium et vous êtes certain d’attirer les regards, photos, vidéos, etc. Très réussi pour le restaurant Fisch Franke à Francfort.

Via quiet glover

Google Maps envahit les rues de San Francisco
Vous avec certainement déjà remarqué les petits marqueurs présents sur Google Maps quand vous faites une recherche.
Eh bien, figurez-vous que ces marqueurs prennent actuellement vie à San Francisco, sous la forme de statue à travers différents lieux de la ville. Ainsi, le maire de San Francisco, Gavin Newsom, dispose d’un marqueur à son nom indiquant que « La Boulange de Polk » est l’un de ses endroits préférés dans la ville. Le chef Alice Waters semble quant à elle apprécier le « Blue Bottle Café »


Cette opération est une extension du projet « Favorite Places » que Google lance aujourd’hui même : http://www.google.com/favoriteplaces/ et dont vous trouverez la vidéo de présentation ci-dessous :

Via TechCrunch

SAP et la crise :
Prenez les choses dans le bon sens et vous pourrez transformer la crise en impulsion en faisant appel à nos services.

Land Rover : Tilt Shift
Le Tilt Shift (Décentrement dans notre belle langue) est une technique de photo très utilisée ces derniers temps à titre artistique/amateur pour donner un effet de « miniature » à des photos.
Land Rover a très bien utilisé ce procédé pour sa campagne, visant à symboliser que ses véhicules utilitaires faisaient du travail un véritable jeu d’enfant.


Airtel : Sms Backup
Cette pub est un peu violente/sordide, mais le message à le mérite de bien passer. Là où notre Mathieu national (Bouygues Telecom) dispose de plein de contacts dans sa « plaine », Airtel, opérateur indien, imagine des contacts qui… meurent lorsqu’un téléphone tombe de haut et se casse.
Un message un peu choc, mais qui est à coup sûr remarqué…

Droits de l’homme : Kim Junk Il
A l’occasion du 60e anniversaire de la déclaration universelle des droits de l’homme, l’ISHR (International Society for Human Rights) a décidé d’entarter les dirigeants allant contre ces droits. Je dois dire que les montages sont… excellents, et le message passe tout de suite, sans devoir se lancer dans des clichés type fusillades, prisons, etc.

Bon week-end à vous, surtout si vous faites le pont (chanceux ).

« Over a billion drink worse »
Les campagnes à base de pailles sont nombreuses (comme vous pouvez le voir par exemple ici). Celle-ci en est je pense un bon exemple, simple et très adaptée au message.

Via BlissBlog

Amnesty International : Violence conjugale
Une campagne innovante sur un abribus allemand, avec de l’eye tracking, pour adapter le message si quelqu’un regarde l’affiche ou non. « Ca arrive quand personne de regarde ». Très bon !

Via Ads of the world

La pluie change tout (même l’affiche)
Une pub très impactante évoluant avec le climat. Il fait beau, on aperçoit un garçon plutôt heureux ; s’il se met à pleuvoir, ce garçon saigne de partout… Message fort contre les accidents de la route, par contre je me demande si le message était vraiment compréhensible ? Quand il fait beau, la phrase du bas n’a pas tant d’impact, et… quand il pleut, on ne peut plus la lire que difficilement. Une belle opération en tout cas.



Via Quietglover

Donations
Un abribus, une urne sous la forme d’une seringue, il n’en fallait pas plus pour faire passer le message. Dommage que la création graphique ne soit pas aussi impactante que le format lui-même.

Via Ads of the World